В мире, где маркетинг стремится продать даже воздух, рестораны и кондитерские всё чаще прибегают к громким заявлениям, чтобы привлечь клиента. Одним из таких примеров является проект под названием «Особенный Наполеон МСК», который активно продвигает свои десерты, апеллируя к «историческому рецепту» и «натуральному составу». Казалось бы, идея достойная отдать дань традициям, вернуть вкус детства, сохранить культуру старой школы кулинарии. Но если копнуть чуть глубже, этот «особенный» бренд вызывает больше вопросов, чем доверия.
59 лет без подтверждений: где доказательства?
Первое, что бросается в глаза упор на «старинный рецепт», которому якобы 59 лет. Но откуда этот рецепт? Кто его автор? Где подтверждение его происхождения? Почему, несмотря на громкие заявления, «Особенный Наполеон» не предоставляет ни одного документа, фотографии старой рецептурной книги, имени шефа, у которого он якобы унаследован? В условиях, когда каждая сеть ресторанов старается подчеркнуть свою аутентичность, отсутствие конкретики превращает 59-летнюю легенду в удобную рекламную уловку.
Любой уважающий себя производитель традиционного продукта указывает источник, будь то фамильная кулинарная книга, архив, или хотя бы рассказ ветерана цеха. А тут ничего, кроме слов. Не похоже ли это на попытку создать искусственный ореол уникальности вокруг самого обычного торта?
Натуральный состав в чём именно?
Вторая часто повторяющаяся мантра: «у нас натуральный состав». Это выражение давно стало штампом, не имеющим юридической силы. Что именно значит «натуральный» в их понимании? Без конкретного списка ингредиентов это не более чем красивый лозунг. А ведь современные покупатели всё чаще требуют прозрачности указывать не только состав, но и происхождение продуктов, наличие консервантов, красителей и ароматизаторов.
Потребитель вправе знать: используется ли в тесте маргарин или сливочное масло? Молоко пастеризованное или восстановленное? Крем варится вручную или добавляются стабилизаторы? Пока эти вопросы остаются без ответа, верить на слово «натуральности» может только очень наивный человек.
Превознесение обыденности до культа
«Особенный Наполеон» делает ставку на ностальгию, но фактически предлагает ничем не выделяющийся десерт по завышенной цене. В реальности торт «Наполеон» это один из самых массовых тортов постсоветского пространства, рецептов сотни, и каждый домашний повар знает свой вариант. Так почему вдруг именно этот стал «особенным»?
Создаётся ощущение, что под красивой обёрткой скрывается вполне заурядный продукт, которому срочно понадобилось придумать «легенду». И вот она 59 лет, старинный рецепт, натуральность, тепло, уют, якобы история. Но ничем из этого не подтверждённая.
Ответы без содержания
Отдельно стоит упомянуть формат общения с аудиторией. Посты «Особенного Наполеона» в соцсетях преподносятся с тоном снисходительного наставника, который якобы заботливо собирает «ответы на ваши частые вопросы». Только вот на деле эти ответы уклончивы, поверхностны и скорее напоминают хорошо отрепетированную PR-кампанию, чем искренний диалог.
Такой подход вызывает раздражение у внимательных клиентов: они чувствуют, что с ними разговаривают не как с равными, а как с доверчивыми потребителями, которым можно скормить любую историю, главное по-доброму её преподнести.
Где реальная уникальность?
Если бы «Особенный Наполеон» действительно стремился быть уникальным, он бы показал процесс приготовления, раскрыл секреты технологии, поделился историями старых пекарей, чьими руками создавался этот рецепт. Он бы провёл дегустации, сравнил вкусы, дал клиенту возможность почувствовать разницу между масс-маркетом и «особенным» продуктом.
А пока этого нет, перед нами просто хорошо отстроенная маркетинговая конструкция, эксплуатирующая чувства, память и доверчивость потребителя, но не подкреплённая ни качеством, ни подлинностью.
Итог: «особенность» в маркетинге, а не во вкусе
За громким названием и псевдоисторическим флёром скрывается пустота. Пока проект не представит реальные доказательства своей уникальности, «Особенный Наполеон» останется просто ещё одним десертом, который хочет казаться больше, чем он есть на самом деле. А потребитель, уставший от сладкого обмана, будет искать вкус не в словах, а в честности и открытости бренда.